穿梭在各大城市地鐵和公交站中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)地鐵站廣告牌、公交站牌、公交移動(dòng)電視上充斥著由韓寒、王珞丹代言的凡客誠品廣告。幾乎一夜之間，凡客誠品的網(wǎng)站知名度以"病毒傳播"般的速度傳遍了整個(gè)大江南北，其廣告宣傳的文體也被稱為"凡客體",網(wǎng)絡(luò)上更是掀起了一股"凡客體"的PS熱潮。

凡客誠品短短幾年時(shí)間就成為了如今大紫大紅的知名品牌，其經(jīng)營范圍也從服裝范疇拓展至箱包、鞋、配飾、家具等六大領(lǐng)域，這個(gè)不大不小的奇跡頗值得玩味，其手法技巧亦可供我們箱包行業(yè)人士借鑒。

病毒營銷到內(nèi)容營銷的轉(zhuǎn)變

始自今年5月的凡客誠品品牌營銷狂潮，在短短幾個(gè)月時(shí)間取得"紅遍全國"的感覺，一方面是廣告之功，但僅僅兩則廣告還達(dá)不到這樣的宣傳方式，在這個(gè)過程中，網(wǎng)絡(luò)推手也起到了推波助瀾的作用。

"凡客體"在互聯(lián)網(wǎng)上以飛火流星般的速度瘋傳，以"愛……，不愛……，是……，不是……，我是……"為基本敘述方式的"凡客體"PS版，也在網(wǎng)絡(luò)上隨處可尋--國內(nèi)外的政客要人、明星、甚至網(wǎng)民自己都被"凡客體"調(diào)戲了一把。一場全民"調(diào)戲"凡客的活動(dòng)一發(fā)不可收拾。

凡客誠品品牌也在這場全民"調(diào)戲"活動(dòng)中不需付出任何代價(jià)而達(dá)到了超乎企業(yè)預(yù)期的宣傳方式，被業(yè)內(nèi)人士成為"病毒營銷"史上成功的典型范例。

"病毒營銷"其實(shí)是一種數(shù)字版的口碑營銷，它是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而流行起來的，它可以讓顧客自發(fā)傳遞企業(yè)的信息或產(chǎn)品給他人，爆發(fā)力強(qiáng)，可以在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播。近年來，隨著微博等社交網(wǎng)絡(luò)的迅速興起，由企業(yè)推動(dòng)的病毒營銷幾乎被淹沒在網(wǎng)民的創(chuàng)造力之中，于是，"內(nèi)容營銷"開始成為企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的營銷方式。

談及網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和方式的變化，奧美互動(dòng)總經(jīng)理陳蓉對此深有體會(huì)："去年下半年病毒營銷就不怎么提了，現(xiàn)在，病毒式傳播不是目標(biāo)，而只是結(jié)果。出色的作品自然能夠被傳播開來。當(dāng)''病毒''無所不在時(shí)，只有真正有趣、有用、有關(guān)的內(nèi)容才能脫穎而出。"

凡客誠品的成功也正是得益于其廣告的內(nèi)容營銷策略，首先，在凡客選擇上，代表了如今80后、90后主要消費(fèi)群體的韓寒和王珞丹是凡客準(zhǔn)客戶的共鳴對象，是凡客此次廣告推廣的亮點(diǎn)。其次，凡客誠品的這則"我是凡客"廣告被業(yè)界視為凡客誠品品牌定位、倡導(dǎo)"人民時(shí)尚、平價(jià)快時(shí)尚"品牌內(nèi)涵的很好詮釋。第三，凡客廣告宣傳文體--"凡客體"現(xiàn)象，更是將凡客誠品的品牌知名度和美譽(yù)度大大提升。正是由于凡客誠品宣傳的品牌內(nèi)容符合互聯(lián)網(wǎng)文化的草根性，強(qiáng)調(diào)參與互動(dòng)和包容，傳達(dá)一種堅(jiān)持個(gè)性和自我表達(dá)的生活態(tài)度，提供一個(gè)網(wǎng)民真實(shí)評價(jià)他人和自我的平臺(tái)，從而很容易與消費(fèi)者的內(nèi)心需求形成共鳴。

它山之石 可以攻玉

記者走訪市場時(shí)總聽到不少企業(yè)抱怨"自己品牌難培養(yǎng)"、"每年的廣告投入太大", 盡管如今品牌意識(shí)在箱包行業(yè)得到不斷增強(qiáng)，但"做自己品牌"往往成為企業(yè)發(fā)展的一句空洞口號，一旦在創(chuàng)建品牌的的過程中碰壁，企業(yè)通常怨天尤人感嘆"如今市場行情不好",找諸如"原材料漲價(jià)""工人難請"等等客觀理由，而沒有從自身出發(fā)給自己的品牌一個(gè)很好的定位，也沒有一個(gè)好的營銷策略，有行動(dòng)的也多是盲目跟風(fēng)砸錢營銷，結(jié)果往往是無功而返。

它山之石，可以攻玉，凡客誠品的成功給我們一個(gè)營銷模式上新的啟示，盡管凡客熱潮正漸漸的退去，但凡客誠品廣告的營銷模式帶給箱包企業(yè)的思考，也許才剛剛開始。